A pergunta para levar à reunião
Imagine uma reunião mensal de resultados em um cenário hipotético. O relatório mostra mais cliques, custo por lead menor e mais cadastros. Alguém pergunta: quanto da nossa receita conseguimos relacionar a essas campanhas?
Se a resposta exigir uma semana de planilhas, o relatório mede o desempenho dos anúncios e deixa em aberto o desempenho do negócio. A pergunta merece lugar fixo na pauta.
Do clique à receita: quatro fatos diferentes
Cada etapa do funil responde a uma pergunta distinta, e confundir uma com a outra leva a decisões equivocadas.
| Etapa | O que representa | Quem normalmente registra |
|---|---|---|
| Clique | Alguém interessou-se o bastante para abrir a página | Plataforma de anúncios |
| Cadastro (lead) | Alguém deixou seus dados | Site, formulário, plataforma |
| Oportunidade | Um contato que o time comercial considera com chance real de compra | CRM |
| Receita | Venda fechada e valor efetivamente contratado ou pago | CRM, financeiro |
Um volume alto em uma etapa não garante o mesmo volume na seguinte. O que liga uma etapa à outra é a taxa de conversão entre elas, e é nesse ponto que a qualidade da campanha aparece.
Atribuição: o que ela consegue e o que não consegue dizer
Atribuição é a regra usada para dar crédito a um canal ou campanha por uma conversão. Cada plataforma usa seus próprios critérios, como janelas de tempo e tipos de interação, e duas plataformas podem reivindicar a mesma venda.
Alguns cuidados ajudam a ler os números:
Conversão atribuída não equivale a venda adicional. Uma venda associada a um anúncio pode ter acontecido de qualquer forma, por exemplo com um cliente que já conhecia a empresa. Para medir o efeito adicional existem testes específicos, tema de outro artigo desta série.
A soma das conversões reportadas por várias plataformas pode superar as vendas reais. Use o registro de vendas da empresa como referência final.
Parte do caminho do cliente não deixa rastro digital, como uma indicação, uma conversa por telefone ou uma visita à loja.
Prazo de conversão: por que o mês fecha antes da venda
Muitas vendas acontecem semanas ou meses depois do primeiro contato. Se o relatório compara o investimento de um mês com as vendas do mesmo mês, a conta mistura leads de períodos diferentes.
Defina o prazo de conversão que a empresa considera, com base no ciclo histórico de vendas, e acompanhe os resultados por data de captação do lead. Ao apresentar números recentes, informe quais ainda podem mudar.
Aplicação prática: acrescente indicadores comerciais ao relatório
Escolha o período e a regra. Defina a janela de análise (por exemplo, leads captados em um mês) e a regra de atribuição adotada, e mantenha essa regra nos relatórios seguintes.
Registre a origem no CRM. Cada lead deve guardar canal, campanha e, quando possível, o identificador do clique. Sem isso, a ligação entre anúncio e venda depende de memória.
Defina os critérios. Combine com o time comercial o que é oportunidade e o que conta como venda (contrato assinado, pagamento confirmado, outro marco).
Inclua as colunas. Ao lado de investimento, cliques e leads, inclua oportunidades, vendas, receita relacionada e custo de mídia por venda.
Declare as limitações. Anote quantas vendas ficaram sem origem identificada e quais safras ainda estão em maturação.
Revise com vendas. Faça uma conferência mensal entre marketing e comercial para corrigir registros e discutir exceções.
O objetivo é um relatório que mostre, com honestidade, até onde os dados permitem ir. Quando uma parte da receita não puder ser relacionada às campanhas, o relatório deve dizer isso.
Conexão comercial
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