Uma cena para começar
Considere um cenário hipotético. Uma clínica odontológica de uma cidade média tem uma campanha estável e decide anunciar em um município a 60 quilômetros. A verba é copiada, os anúncios são os mesmos e a expectativa é repetir o desempenho.
Os contatos chegam, mas muitos pedem consulta em horários que a clínica não oferece lá, e outros desistem ao saber da distância até a unidade. A campanha rodou como planejado, e o problema estava nas premissas sobre o novo mercado.
A cidade nova pede perguntas próprias, e a campanha pode ajudar a responder a várias delas.
As quatro hipóteses da expansão
Em vez de copiar a estrutura, escreva o que precisa ser verdade para a nova cidade funcionar. Cada hipótese deve virar uma pergunta com resposta observável.
| Hipótese | Pergunta | Como observar |
|---|---|---|
| Demanda | Existem pessoas procurando ou dispostas a considerar o serviço? | Volume de buscas por termos do serviço e da cidade, no planejador da plataforma; cliques e contatos do piloto |
| Concorrência | Quem já atende e com qual oferta? | Resultados de busca locais, anúncios visíveis, relatório de leilão da plataforma quando disponível |
| Mensagem | O argumento usado na cidade atual faz sentido aqui? | Taxa de resposta aos anúncios, perguntas recorrentes nas conversas |
| Viabilidade comercial | A empresa atende, entrega e lucra nessa região? | Capacidade, prazo, custo de deslocamento, margem por cliente |
Demanda: o que a busca e o piloto mostram
As plataformas de anúncio oferecem estimativas de volume de busca por região. Trate esses números como indicação de ordem de grandeza e não como previsão, porque variam com o termo, a época e a precisão da localização.
O piloto traz o dado mais confiável: quantos contatos chegam, de que tipo e com que intenção. Uma cidade pequena pode ter demanda real e mesmo assim não comportar volume suficiente para otimizar a campanha com rapidez.
Concorrência: o custo de entrar
Uma cidade com muitos anunciantes pode exigir investimento maior por contato do que a cidade de origem. O relatório de informações do leilão do Google Ads, quando há dados suficientes, indica com quais anunciantes a empresa disputa os mesmos leilões e em que posição.
Segundo a documentação do Google Ads, esse relatório não mostra dados quando a participação de impressões da conta está abaixo de 10% e depende de volume mínimo de atividade.
Num piloto novo, portanto, ele pode demorar a aparecer. Complemente com pesquisa manual, observando como a concorrência se apresenta localmente.
Segmentação geográfica e seus limites
O Google Ads permite segmentar por país, regiões, cidades, códigos postais e raio em torno de um ponto, e recomenda um mínimo de 1 km para o raio, segundo a documentação oficial.
O mesmo material informa que a segmentação não segue exatamente as fronteiras geográficas e que a precisão total não é garantida.
Na prática, o anúncio pode alcançar pessoas fora da cidade desejada. Acompanhe os relatórios de localização do piloto e confira em quais regiões vieram os contatos. Confirme na documentação vigente de cada plataforma as opções e regras de localização, que mudam com o tempo.
Como desenhar o piloto
Defina antes de começar:
Objetivo: aprender sobre demanda e custo, e não necessariamente lucrar já no primeiro mês.
Verba máxima e duração, em valores que a empresa aceite perder sem comprometer a operação.
Campanha separada para a cidade nova, para que os dados não se misturem com os da cidade de origem.
Mensagem com ao menos duas variações, uma igual à original e outra adaptada ao contexto local.
Indicadores de sucesso e de parada, escritos antes do início, incluindo a qualidade dos contatos confirmada pelo comercial.
Considere uma simulação com premissas inventadas. Uma empresa define R$ 6.000 para oito semanas e decide que só amplia se houver número mínimo de contatos qualificados e custo por oportunidade dentro de um limite acordado com o comercial. Os valores dependem de cada negócio.
Quando a expansão não deve avançar
Alguns resultados do piloto pedem pausa ou revisão, e não mais verba:
Muitos contatos fora do perfil ou fora da área de atendimento.
Equipe comercial incapaz de responder no tempo adequado à nova região.
Custo por oportunidade que não se sustenta com a margem local.
Demanda baixa demais para gerar aprendizado, caso em que outra estratégia pode servir melhor.
Registre as conclusões por escrito, inclusive as negativas. A cidade seguinte começa melhor quando a anterior deixa um aprendizado documentado.
Conexão comercial
Planejar o piloto exige estimar demanda, desenhar a estrutura de campanha e definir critérios de decisão com o comercial.
A HTZ pode ajudar, dentro do escopo contratado de Performance, a montar o plano de testes para uma nova cidade. Reserve uma conversa antes de definir a verba da expansão.
