Uma jornada hipotética
Considere uma jornada fictícia: uma pessoa vê um vídeo patrocinado em uma rede social, dias depois clica em um anúncio de busca, e na semana seguinte digita o nome da empresa e fecha a compra. Houve uma venda e três canais envolvidos.
A plataforma social reporta a venda, pois houve exposição. O Google reporta a venda, pois houve clique. O relatório do site pode creditá-la à busca pela marca. Somando os três relatórios, a empresa enxerga três vendas onde houve uma.
O que é um modelo de atribuição
Modelo de atribuição é a regra que define qual ponto de contato recebe o crédito. No modelo de último clique, todo o crédito vai ao último canal clicado antes da conversão.
Em modelos baseados em dados, o crédito é dividido conforme a contribuição estimada de cada contato, calculada a partir do histórico da conta.
Cada regra responde a uma pergunta diferente. Último clique mostra quem fechou, e modelos distribuídos tentam mostrar quem ajudou. Nenhuma regra revela, sozinha, o que teria acontecido sem o anúncio.
O que as plataformas oferecem hoje
Em consulta feita em 16/10/2026, a página de ajuda do Google Ads informa que os modelos de último clique e baseado em dados estão disponíveis, e que os modelos de primeiro clique, linear, redução de tempo e baseado na posição deixaram de ser suportados.
Ações de conversão que os usavam foram migradas para o modelo baseado em dados.
A página de ajuda do Google Analytics 4 lista três modelos nos relatórios de atribuição: baseado em dados, último clique pago e orgânico, e último clique dos canais pagos do Google.
Segundo a mesma página, primeiro clique, linear, redução de tempo e baseado na posição não estão disponíveis desde novembro de 2023.
Para a Meta, não foi possível conferir a documentação oficial atual, pois a página de ajuda bloqueou a leitura automática. Confira no Gerenciador de Anúncios e na central de ajuda da Meta quais janelas e configurações de atribuição estão disponíveis para a sua conta.
Por que as somas não fecham
Há três causas principais. A primeira são as regras diferentes: cada plataforma credita a venda segundo o próprio modelo e a própria janela. A segunda é que cada uma enxerga apenas os contatos que ocorreram dentro do seu ambiente.
A terceira é a diferença entre conversão registrada e venda concluída. O relatório da plataforma pode contar um evento, como um formulário enviado, e o CRM registra o que de fato virou venda. Valores e datas também podem divergir.
Contribuição e incrementalidade
Mesmo um bom modelo de atribuição mostra correlação entre contatos e vendas. Ele não prova que a venda não teria acontecido sem o anúncio. Para essa pergunta existe a análise de incrementalidade, que compara grupos expostos e não expostos, tema do artigo 50.
Isso importa sobretudo na busca pela marca, onde o cliente já decidiu e o último clique tende a receber crédito por uma decisão tomada antes. O artigo 4 trata da ligação entre mídia e receita da empresa.
Como ler os relatórios sem somar em duplicidade
A fonte de verdade para o total de vendas deve ser o sistema da própria empresa, como o CRM ou o financeiro. Os relatórios das plataformas servem para comparar campanhas dentro de cada uma, e não para somar entre elas.
Quando todos os contatos passam por um registro único, com origem do primeiro contato e do último, a empresa consegue ver qual combinação de canais aparece nas vendas. Registrar apenas um campo de origem esconde jornadas inteiras.
Aplicação prática: reconciliação mensal em quatro passos
Pegue o total de vendas do mês no CRM ou no financeiro, com o número de pedidos e o valor.
Anote as conversões e o valor reportados por cada plataforma e pelo analytics, informando o modelo e a janela de cada relatório.
Some as conversões reportadas e compare com o total real. A diferença mostra o tamanho da duplicidade.
Para cada venda, registre origem do primeiro e do último contato quando o dado existir, e observe combinações de canais que se repetem.
Evite redistribuir verba por um único relatório. Use a comparação para formular hipóteses e valide mudanças maiores com testes.
Conexão comercial
Se os relatórios dos seus canais somam mais vendas do que a sua empresa fechou, a HTZ pode ajudar a organizar a leitura entre mídia paga, analytics e CRM, e a definir regras claras de comparação.
Peça à HTZ uma reconciliação entre as conversões reportadas e as vendas registradas, no escopo de gestão de mídia contratado.
